PUBBLICITA’ A COSTO ZERO? SI PUO’

Recentemente Google e TripAdvisor hanno aggiunto una funzione per prenotazioni istantanee di alberghi e ristoranti facilitando le prenotazioni senza lasciare l’interfaccia del sito, agendo quindi come una OTA.

Gli albergatori devono riconoscere il significante impatto di questo cambiamento nell’industria del turismo e creare un piano per mantenere le prenotazioni dirette, la fidelizzazione dei clienti, la quota di entrate corrispondenti e i margini.

Partiamo dal presupposto che le prenotazioni indirette sono la fonte di guadagno meno profittevole: le commissioni di OTA, siti di metaricerca e altri flussi di prenotazione indiretti dovrebbero oscillare intorno al 20%, ma gli insiders dichiarano che sono ancora più alte.
Inoltre, quando i viaggiatori fanno una prenotazione indiretta, inventory suppliers ricevono poco o niente delle loro informazioni, essenziali per attuare un marketing efficace, la fidelizzazione dei clienti e la fedeltà al brand.
E con l’ingresso di Google e Tripadvisor nel mercato, per gli albergatori diventa essenziale capire cosa spinge i viaggiatori a prenotare in modo indiretto, così da poter rivedere le proprie strategie.

 

Google e TripAdvisor dominano già il processo decisionale

Anche se Google e TripAdvisor hanno aggiunto solo recentemente questa opportunità, sono già profondamente radicati in the decision journey. Il 74% dei viaggiatori per tempo libero e il 77% dei viaggiatori per business si affidano a internet come migliore fonte per pianificare viaggi.
E il trend è in aumento: la percentuale di viaggiatori che organizza il proprio viaggio attraverso i motori di ricerca è aumentata del 44% tra il 2013 e 2014, mentre il numero di chi si affida a siti o app di agenzie è diminuito del 16%.

Utilizzando i motori di ricerca, i viaggiatori preferiscono effettuare ricerche basate sulla destinazione piuttosto che sul nome di un brand o di una struttura ricettiva.
While travelers may rely heavily on Google at the top of the funnel, TripAdvisor is already dominating mid-funnel research and evaluation.

 

Secondo quanto affermato dallo studio di Phocuswright del 2013:

  • l’80% degli intervistati legge in media da 6 a 12 recensioni prima di prenotare;
  • il 73% dei visitatori si basa su immagini pubblicate dagli utenti per prendere una decisione;
  • per l’87% di utenti le risposte a una cattiva recensione migliorano il loro giudizio su un hotel.

 

Questi trend rivelano che i viaggiatori preferiscono fare decisioni di acquisto avendo a disposizione informazioni generate da fonti attendibili e riguardanti non solo l’albergo ma anche l’esperienza attorno ad esso; e Google e TripAdvisor sono le risorse principali per scoprire cosa succede vicino all’hotel. Ora che sono possibili le prenotazioni istantanee, è più probabile che i potenziali ospiti restino su Google e prenotino direttamente da lì.

Imminenti conflitti d'interesse

Iniziando a sperimentare con le prenotazioni istantanee, Google compete direttamente con i suoi più grandi clienti pubblicitari, mentre TripAdvisor perde la sua affermazione come aggregatore di recensioni indipendente. Apparentemente questo potrebbe creare un conflitto di interesse ma, sfortunatamente per le strutture ricettive, business parallels mostrano che non sono un impedimento a un’enorme crescita.

Amazon fa fortemente affidamento su contenuti creati dagli utenti con la chiara intenzione di generare vendite. Inoltre è anche uno dei più grandi investitori di ricerca diretta di Google mentre è in competizione con Google Shopping per la conversione. Amazon offre anche approfondimenti per le strutture ricettive per competere con successo in mercati online frenemy-filled.

 

I passi per il successo di Amazon

  • Possedere i contenuti generati dagli utenti Amazon attua una strategia per accumulare contenuti generati dagli utenti e non si affida, o non permette, a intermediari di partecipare. Questo rende possibile creare relazioni dirette con i clienti e ottenere informazioni che li riguardano.
  • Permettere agli utenti di condividere contenuti con modalità differenti, facilmente Amazon permette ai clienti di raccontare le proprie storie attraverso il metodo che preferiscono, inclusi lunghi testi, un punteggio da 1 a 5 stelle, foto, video e altro. Fornire tutte queste opzioni garantisce storie autentiche.
  • Harness stories to drive organic search traffic
 

Quando il numero di recensioni su un sito aumenta, appariranno long-tail keywords e altri termini di ricerca, dirigendo traffico organico al sito.
Quando un brand come Amazon è strategico nel condividere i più efficaci contenuti organici, aggiunge valore per i visitatori del sito, e per se stesso.

Come possono agire le strutture ricettive

Sapere che TripAdvisor conta già 250 milioni di recensioni può essere scoraggiante per un hotel che decide di prendere il controllo dei contenuti generati dai suoi utenti, ma non dimentichiamo che le strutture ricettive hanno la più sincera connessione con i viaggiatori. Potrebbe essere utile:

  • •Agire in loco per invitare i clienti a creare e condividere contenuti Ricordare ai viaggiatori di condividere i propri contenuti può diventare una parte standard del check-in/check-out, si può inviare un’email post-soggiorno per invitare a un’attività di UGC (User Generated Content) submission, oppure le strutture ricettive possono esporre pannelli nelle aree comuni dell’hotel indicando i siti e i social su cui possono condividere i propri contenuti.
  • •Rendere facile condividere contenuti attraverso la forma prediletta
  • Foto, video, brevi commenti e/o lunghe recensioni possono essere il modo preferito di condivisione dei vostri ospiti.
  • •Interagire con gli ospiti fornendo loro un feedback
  • Quando gli ospiti condividono dei contenuti che ti riguardano, fornisci loro un feedback in tempo reale. Se esprimono un giudizio, positivo o negativo, premiali con piccoli omaggi come punti fedeltà o la colazione gratis.
  • •Catturare le esperienze più che le caratteristiche Come detto precedentemente, gli ospiti sono più interessati a conoscere l’intera esperienza che ruota attorno allo stare in un hotel, non solo la camera che gli sarà assegnata. Quindi è utile fornire itinerari e mappe ricche di informazioni.
  • •Incoraggiare la prenotazioni dirette con i contenuti

Una volta creata una strategia di raccolta di contenuti, associateli direttamente a eventi di entrata. Creare un evento di prenotazione attorno a un’esperienza accrescerà il valore intrinseco della tua offerta e porterà l’alto margine di conversione che desideri. Google e TripAdvisor hanno chiaramente identificato un nuovo canale di recensioni che si aggiunge alle loro preesistenti competenze, ma le strutture ricettive controllano ancora il loro destino nel gioco delle prenotazioni, necessitano soltanto di assicurarsi di essere organizzati per fornire ai viaggiatori le informazioni che desiderano.

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